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爱奇艺上市坎途:理工男龚宇的冒险与逆袭

2018-04-07 07:25:54 来源: 阅读 138 次

腾讯《深网》作者 李儒超

在很多人看来,上一代视频行业大佬中,龚宇或许是最没性格的一位。

这位被前员工屡屡贴上“老好人”标签的理工男,并没有太多引人入胜的故事。直到 2010 年,龚宇依旧如一众模板雷同的行业精英那般,无法在看客脑中留下太多显著的刻痕。

2010 年,是视频行业鏖战最盛之时。

那一年,王微忙着筹备土豆赴美IPO,只是半路杀出的离婚案,让这桩IPO充满坎坷;古永锵则得踌躇满志,成功敲钟的优酷将他推向高光时刻,几乎没有人怀疑,他能笑到最后。

而龚宇,正是在那一年,成为百度刚刚成立的视频网站“奇艺”的掌舵者。

八年后,龚宇终于也站在了当年古永锵王微们得偿所愿的地方。这是屡次冲击资本市场的龚宇的梦寐之地。站在狂喜的李彦宏身侧,今天的主人、龚宇博士克制的微笑着;让人恍然,这约略是百度自己上市的现场。

当然,我们没有理由去怀疑龚宇的兴奋-----八岁的爱奇艺完成成人礼,没有太多故事的龚宇,终于用理性与逻辑实现了自证。

只是,如今的龚宇还是会忐忑不已-----毕竟,和八年前一样,这个行业遥遥无期的盈利期和惨烈竞争,仍然是困扰每一个玩家的泥淖所在。

这是龚宇面对的新途。

上发条的人

时至今日,仍有一些老员工记得老板龚宇的办公室传说:每天早上 8 点必到公司楼下、每天半夜 1 点会收到他的邮件,每日几乎不会出现太多偏差。

一位曾与龚宇在焦点网共事过的人士向腾讯《深网》表示,龚宇就如同一个不会出bug的程序,可以长久的运转下去。这也导致其掌舵的公司,有着机械般的气质。

而龚宇,就是那个给机械上发条的人。

从 2010 年进入视频行业,高度崇尚理性的龚宇就一直在寻求一种机制,试图让公司能够合理地高速运转下去。对移动端的豪赌,是这一时期龚宇给公司上的第一次发条。

当时,龚宇直接放弃了当时仍然是主流的塞班系统,把目光放在安卓和iOS系统上。由于正值 2010 年底,安卓和iOS的普及度远远落后于塞班,做出这样的选择,在当时很多人眼中几乎是疯狂。

在接受《人物》杂志专访时,龚宇坦言,“你说我那时候都十几年没编过软件了,你让我说出1234,说出特别强的道理,我真说不出来。但是看着就不行,这趋势就不行,看一些报道,玩玩那个手机产品,操作系统感觉就不行,基本靠直觉。”

贯彻着这一判断,爱奇艺短时间内投入大量人力物力和资金在在安卓和iOS端App研发上,网站上线仅 5 个月就推出了iPad版应用。

在移动端的先发优势,让新生的爱奇艺打响了第一炮。

接下来,对于技术的高度强调,终于让熟悉龚宇的人开始意识到他自有的那一套逻辑体系。

在爱奇艺内部,龚宇反复强调,要保证公司内部一半的员工都是技术人员,若该比例减少,其他非技术岗位也暂停招聘。他希望技术可以驱动这家公司不断进步,并将人们解放出来,去做一些更有创造意义的事。

马东曾说,学自动化出身的人,他看的是系统运营的整体性,他会不停地去寻找系统当中的瓶颈,他觉得目前这个是瓶颈,他就集中力量去解决这个问题,他追求的是系统运营的整体效率。

工程师出身的龚宇,无疑,在通过这种方式,不断让爱奇艺这个庞大的机械保持运转效率。

方向与机制

但建立这一套执行机制还远远不够。

用龚宇自己的话来说,一家公司的CEO是一家公司的上限。作为这套机械中最为上位的元件,龚宇必须做出更具前瞻性的抉择,才能让这套机械不至于在低维层面反复做无意义的运作。

这位不太关注舆论、更关注数据的掌舵者,需要不断在当时繁杂的竞争环境中较为超前地发现新的驱动方向。

龚宇选择了大价钱购买爆款版权内容。在 2012 年之前,爱奇艺的版权采购策略相当保守,一位行业人士向腾讯《深网》回忆,爱奇艺此前的原则是你有我也有,几乎只买便宜的通用版权,没有什么独播内容。

但从 2012 年后,骤然大变。到 2013 年,爱奇艺甚至直接拿出 2 亿,拿下湖南卫视旗下快乐大本营、天天向上等五部综艺独家版权,而在一年前,这一版权仅需 600 万,家家视频网站均可拿到。

这一战,打响了行业“独家”大战的第一枪;也正是从这一战起,爱奇艺正式开启了日后为人熟知的“独家”采购战略。

同一年,爱奇艺收购PPS,在视频行业掀起新的资本大战。某种意义上而言,龚宇在行业发展关键节点,也体现出来自己敢赌的胆大一面。

当大方向业已确立,龚宇在内部又撺掇起“新机制”,试图让高度烧钱的视频采购,在尽可能降低风险的情况下,做到物有所值。

龚宇曾对此解释称,通过技术产品人员,爱奇艺尝试建立一个好的机制,即把人的一些判断进行格式化、规律化,并依靠这个数学模型建立软件模型。这一机制的不断演进,让爱奇艺对一部大剧的流量预期成功率,从一开始的50%,到 2015 年前后时,已经迅速蹿升至85%以上。

更为重要的是,这一成果,在之后发展起来的会员业务中直接得以受惠。

事实上,早在 2011 年,爱奇艺就已经推出会员付费业务,但受限于当时羸弱的的整体付费环境,接下来的两三年中,会员业务并无明显起色。不过,随着爆款独家版权采购业务和市场环境的不断成熟,这一业务终于迎来爆发。

这时,开始迈入高速成长期的会员业务,终于让爱奇艺有信心去寻求解决视频行业持续亏损的新途径。

根据爱奇艺发布的招股书, 2015 年、 2016 年、 2017 年会员总数(截至当年 12 月 31 日)分别为 1070 万、 3020 万、 5080 万。会员营收在总营收中的占比,也从 2015 年的18.7%,上升至 2017 年的37.6%,与之对应的是,视频网站以往最为依赖的广告营收占比,已从 2015 年的63.93%,大幅下降至 2017 年的46.95%。

更为健康的营收结构,是爱奇艺上市的重要保障。

上市并非终点

然而,即便成功上市,亏损依旧是挥之不去的阴影。

根据此前发布的招股书显示,爱奇艺 2017 年总营收为173. 78 亿人民币(26. 710 亿美元),同比增长54.6%,但在 2015 到 2017 年间,净亏损分别为25. 75 亿元,30. 74 亿元,37. 36 亿元,虽然相对增速更为迅速的营收而言,亏损增幅不大,但仍在不断扩大确是事实。

龚宇承认,爱奇艺短期内不会盈利,“视频网站需要持续的内容投入,不追求短期的回报和利润,这更符合股东的利益”。

但这一说法能否最终得到华尔街认可,依旧充满悬念。

事实上,在上市首日,爱奇艺收盘价仅为15. 55 美元,较 18 美元的发行价下跌13.61%。盘中,爱奇艺一度下探至15. 44 美元,跌幅达14.22%。

摆在龚宇面前的艰巨任务,是进一步证明爱奇艺的盈利能力。在连线采访中,龚宇表示,爱奇艺将会在广告方面寻找新的机会,其中主要是信息流广告。目前,爱奇艺不仅在开发新的信息流产品,也花费了很多力气在一款名为“爱奇艺泡泡”的社交产品上。这是一款基于信息流、让粉丝关注明星的产品。

龚宇说,爱奇艺泡泡在淡季有 4500 万DAU,旺季超过 6000 万。龚宇寄望通过这个社交产品带来更多的信息流广告收入。

而在会员业务上,爱奇艺 6010 万的付费会员规模,已经超过Netflix在美国本土市场 5475 万的用户规模。

不过,这其中的担忧在于,爱奇艺近三年来付费会员的ARPU值分别为人民币93. 18 元、124. 57 元、128. 66 元-------其后两年ARPU值几乎没有发生增长。

与此同时,以年度计算, 2017 年的付费会员增速已经从 2016 年的182.22%下滑至68.21%。虽然短期内会员数增加的趋势不会转变,但一旦进入平稳发展期,如果ARPU值的提升还是不明显,将会直接影响将来爱奇艺的营收。

但反过来,这也意味着,深入挖掘用户的付费习惯进一步提升ARPU值,将是爱奇艺下一个重要增长点。

无论如何,作为一家成功到达纳斯达克完成成人礼的企业,龚宇带领的爱奇艺已经取得了阶段性成功。当视频市场进入寡头时代,行业格局已发生巨变,后来者龚宇,如愿以偿的在市场、在资本均占据重要的一席之地--------爱奇艺值得被庆贺。

只不过,面对如今实力强劲的对手腾讯视频和优酷,留给龚宇的余裕并不会太多。

敲钟前,龚宇感慨道,自己一直希望爱奇艺成为一家百年企业。愿景很美好,但能否实现?

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